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美團打車策略調整:上線聚合模式,培養用戶習慣保留機會

2019-04-28 20:43:18 來源:admin 閱讀 320 次

據媒體報道, 4月26日起美團打車在上海、南京上線“聚合模式”,通過接入首汽約車、曹操出行、神州專車等主流出行服務商,用戶可以在美團一鍵呼叫多個不同平臺的車輛,享受到不同品類的打車服務。

這意味著,繼阿里之后,美團網約車業務也走向了平臺發展之路。

競爭態勢變化,美團打車進展緩慢時不我待

美團打車之前的策略類似于滴滴,堅持自營業務,希望獲得交易閉環的全部收益。這次上線聚合模式,算得上是更弦易轍的策略大調整。美團打車之所以這么做,原因是多方面的:

1、美團打車進展緩慢,拖得越久越不利于市場開拓。 當年網約車市場亂戰之后,各地方紛紛加強監管,實現了市場準入制度。監管政策趨緊容易放寬難,美團等新玩家獲得牌照變得極不確定,甚至遙遙無期。截止目前美團打車只獲得6個城市的網約車牌照,早前制定的全國大規模上線計劃被迫中止。古人說得好,一鼓作氣、再而衰三而竭,如果一直這么拖下去對美團打車非常不利,很容易讓原本熱心期待的用戶喪失信心。上線聚合業務,可以迅速通過第三方供應商覆蓋市場,樹立起美團打車的品牌。

2、滴滴地位仍然穩固,美團打車上線后并沒有對其形成有效沖擊,綜合體驗不如對手。盡管拿到6個城市的牌照,但包括今年年初剛剛入駐的鄭州外,美團實際運營的城市只有3個。對于有著擴張無邊界野心的王興來說,這個成績顯然并不滿意。但問題在于網約車市場的競爭關鍵是經濟規模,達不到最小規模不但整體成本居高不下,而且很難保證起碼的接單率和用戶體驗。在補貼競爭被嚴格監管的當下,其他打法都很難快速擴大規模。而上線聚合模式將其他中小網約車公司囊括進來,則可以在一定程度上彌補這個短板,有利于提高接單率和用戶體驗,縮小與滴滴的服務差距。

3、出行市場競爭態勢發生了較大變化,形勢逼人。 之前在網約車市場上主要對手只有滴滴,單挑滴滴幾乎就等于宣戰整個網約車市場。而現在阿里系強勢介入,形成了以高德地圖和哈啰出行為主的強力組合。雖然目前支付寶APP上滴滴出行仍然占據著首頁入口,但有理由相信待協議到期后將會被阿里系自有業務替代,或是整合為類似于共享單車的綜合業務入口。這樣一來,美團面臨著雙向作戰的壓力。在滴滴有車有牌照、阿里有錢有用戶的情況下,兩不相靠的美團如果繼續執行原有策略的話,將會喪失主動權、有逐漸被邊緣化的風險。可謂是時不我待,美團必須有所行動,于是上線聚合模式走快速發展道路。

美團與阿里互為最大競爭對手,必須針鋒相對

之前我有說過,在2017年之前,阿里主要的直接競爭對手是京東,而2017年之后就變成了美團和拼多多。其中拼多多對標的是阿里旗下的淘寶(未來也可能包括天貓),而美團以本地生活平臺的定位崛起后,雖然對短期內對阿里的核心業務沒有沖擊,但卻影響了其正在擴張的外延業務——新零售和本地生活服務。

考慮到本地生活服務的盤子遠遠大于電商市場的前景,以及美團在本地生活上有一定的先發優勢,阿里與美團之間的競爭,其重要性要大于相對優勢下淘寶與拼多多的廝殺,應該是未來五至十年阿里最重要的頭等大事。復活口碑、合資收購餓了么、強化支付寶本地生活平臺定位等一系列的手法,都在顯示阿里對于美團的極度重視。

同樣,反過來對于美團而言,何嘗也不是如此呢。表面看美團的擴張無邊界,酒店與攜程競爭、外賣與餓了么對打、網約車與滴滴糾纏,但實際上其最大的競爭對手就是阿里。與攜程、滴滴的競爭只是業務層面,而與阿里的競爭是策略層面的。明確一點說,美團面對的對手是支付寶(其下屬的口碑和餓了么)、高德地圖、哈啰出行等組成的超級陣容。

阿里在本地生活服務大市場上的任何動向,美團必然嚴密監視并及時作出反應,這其中也包括它在出行市場的舉措。

去年以來,阿里發力網約車的跡象非常明顯,高德地圖上線打車業務,早于美團一年就開始做聚合模式,而投資的哈羅單車也正式更名,推出順風車業務意在出行大市場。不難看出,阿里在出行市場上采取了雙管齊下的策略:高德地圖做聚合平臺,而哈啰出行做自營業務。盡管首當其沖影響到的是滴滴的業務,但也限制了美團打車未來的成長空間。美團可以在出行市場上輸給滴滴,但絕不容忍被阿里掐住自己的脖子。

因此,從長期策略來說,美團必須就阿里在出行市場上的布局,針鋒相對作出反應。在目前自有打車業務開拓不力的情況下,推出聚合業務不失為一項正確的策略。可以充分發揮現有美團的用戶和流量優勢,通過做服務加法達到提升用戶體驗和防御對手的作用。

培養用戶習慣,美團保留出行市場機會

其實聚合模式早就不新鮮了,百度地圖、高德地圖都已實現,天然的場景優勢讓它們實現了用戶時長和營收利潤的雙增長。支付寶APP上雖然還沒有出行統一入口,滴滴出行、高德打車、哈啰出行等服務商以小程序的方式出現在第三方服務欄中,但不排除未來也可能采取類似的做法。

聚合模式是典型的輕資產平臺打法,通過流量和用戶的規模優勢,來促成平臺供應商成交,并從中獲得傭金提成。對于現有超級流量平臺來說,投資不多但毛利潤率很高,同時還能增加用戶價值,可謂是一舉多得。只要能培養起用戶使用習慣,平臺自營業務就完全可以在時機成熟的時候重返市場。

也就是說,美團未來仍有機會上線自營業務來搶奪出行市場份額。我想美團不會白白浪費辛苦爭取來的網約車牌照,放棄對未來大出行市場蛋糕的希望,畢竟這是本地生活服務中的重要一環。


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